Η ομάδα του Ads of the World ανέδειξε μια καμπάνια κατά της ενδοοικογενειακής βίας εναντίον των γυναικών απο τη γειτονική μας Τουρκία. Το βίντεο της καμπάνιας διαρκεί μόλις δύο λεπτά και αξίζει να το δεις για πολλούς λόγους. Όχι μόνο επειδή η ενδοοικογενειακή βία είναι ένα πρόβλημα που δεν χρειάζεται συστάσεις ούτε περαιτέρω φιλολογία για να σε συγκινήσει. Κυρίως επειδή όταν know-how και δημιουργικότητα συναντιούνται για να υπηρετήσουν κάτι μεγαλύτερο από ποσοστά πωλήσεων, τότε γεννιούνται διαμάντια, όπως αυτή η καμπάνια.
Η δημιουργική ομάδα της τουρκικής διαφημιστικής Y&R κλήθηκε να αντιμετωπίσει το πρόβλημα ότι οι γυναίκες που υφίστανται ενδοοικογενειακή βία κατά τη διάρκεια του περιστατικού είναι συνήθως μόνες με τον θύτη και στα πλαίσια του σπιτιού τους. Η λύση είναι μια εφαρμογή κινητού που τις βοηθά τη στιγμή του κινδύνου: πατώντας το κουμπί της εφαρμογής και ανακινώντας το κινητό, ειδοποιούνται μέσω ειδικά σχεδιασμένου μηνύματος τρεις άνθρωποι εμπιστοσύνης του θύματος. Παράλληλα, γνωστοποιείται σε αυτά τα πρόσωπα το σημείο που βρίσκεται το θύμα. Πρόκειται για το Vodafone red light app, μια εφαρμογή, της οποίας η χρησιμότητα έγινε γνωστή μόνο σε γυναίκες. Για τους άντρες ήταν απλώς ότι λέει το όνομά της: ένα app φωτισμού.
Η πρόκληση για τους διαφημιστές ήταν η επικοινωνία της προσπάθειας. Πώς θα γινόνταν γνωστό μόνο σε γυναίκες την ίδια στιγμή που σε καμία περίπτωση δεν έπρεπε να το μάθουν οι άντρες. Πώς δηλαδή θα αποκλείονταν το ήμισυ του πληθυσμού σε ένα περιβάλλον που ευνοεί με το παραπάνω το μοίρασμα της πληροφορίας με viral ρυθμούς και χωρίς περιορισμούς. Σκέψου ότι άντρες και γυναίκες του ίδιου target group μοιράζονται τα ίδια μέσα επικοινωνίας, είτε πρόκειται για κινητά είτε για υπολογιστές, πόσο μάλλον εφόσον κατοικούν στο ίδιο σπίτι. Από αυτό μπορείς να καταλάβεις ότι ο βαθμός δυσκολίας στην προώθησή του red light app ανέβηκε κατά πολύ γιατί πολύ απλά σε περίπτωση που ο θύτης μάθαινε την πραγματική χρησιμότητά της, θα το καθιστούσε άχρηστο.
Μιλάμε για μια καθαρά γυναικεία υπόθεση λοιπόν. Ευτυχώς, όπως μάλλον θα ξέρεις, όταν χρησιμοποιούμε τα social media για αμιγώς γυναικεία θέματα, π.χ. μόδα ή ομορφιά, οι άντρες δεν το εκτιμούν ιδιαίτερα, σε κοινά ελληνικά βαριούνται απίστευτα και αποχωρούν με συνοπτικές διαδικασίες. Αυτό φαίνεται πως εκμεταλλεύτηκε η δημιουργική ομάδα: εφηύρε tutorials ομορφιάς, όπως αυτά που κυκλοφορούν ασταμάτητα στο YouTube: π.χ. μάθε να κάνεις τις τέλειες μπούκλες χωρίς ψαλίδι σε 5’. Εκεί έκρυψε το πραγματικό μήνυμα. Τι εννοώ με το «έκρυψε»; Χρονικά, η ηθοποιός που παρουσιάζεται στο βίντεο αρχίζει να ενημερώνει για το app ακριβώς στη μέση του: αφού πρώτα η κοπέλα σου έχει δείξει πώς να κάνεις το τέλειο cat-eye με eyeliner στο ένα μάτι, τότε ακριβώς σου μιλά για τον πραγματικό σκοπό του: το app και πώς λειτουργεί. Το καμουφλάζ εξυπηρετεί ένα και μόνο στόχο: να είναι η κοπέλα μόνη της την ώρα που μαθαίνει για την εφαρμογή.
Το μυστικό απευθύνεται σε γυναίκες αλλά σε έναν κόσμο όπου οι άντρες δεν αποκλείονται. Πώς γίνεται λοιπόν προσέγγιση του ενός φύλου χωρίς να το αντιληφθεί το άλλο;
Με άλλα λόγια, πώς θα μάθουν οι γυναίκες πως κυκλοφορεί το συγκεκριμένο υποτιθέμενο beauty tutorial προκειμένου να το παρακολουθήσουν; Η προώθηση του βίντεο ακολούθησε παραδοσιακές μεθόδους: οι ηθοποιοί των βίντεο έκαναν εμφανίσεις σε εκπομπές την ίδια στιγμή που σχετικές καταχωρήσεις δημοσιεύτηκαν στον γυναικείο τύπο. Η λεπτομέρεια που έκανε τη διαφορά ήταν πως πουθενά δεν υπήρξε ίχνος της πραγματικής φύσης του, δηλαδή δεν γίνεται πουθενά λόγος για το Vodafone red light app.
Το ίδιο συνέβη και με αφίσες που τοποθετήθηκαν σε γυναικείες τουαλέτες. Παράλληλα, το μυστικό τρύπωσε σε καθαρά θηλυκούς τομείς: κρύες ταινίες κεριού αποκάλυπταν το μήνυμά τους με την τριβή, όταν δηλαδή κάποια κοπέλα τις έτριβε προκειμένου να τις ετοιμάσει για χρήση. Στο ίδιο μοτίβο, ειδικές ετικέτες εσωρούχων ειδοποιούσαν για την ύπαρξη της εφαρμογής. Δαιμονικά θηλυκό, δεν βρίσκεις;
Το αποτέλεσμα της καμπάνιας σε αριθμούς είναι πως από τις 6991 γυναίκες που κατέβασαν την εφαρμογή, 3591 την χρησιμοποίησαν. Το ποσοστό είναι σχεδόν 1 στις 2 γυναίκες και ναι, όπως καταλαβαίνεις είναι λυπηρό. Σαφώς οι δημιουργικοί μπορούν να θεωρούν επιτυχημένη την καμπάνια τους. Ωστόσο μην ξεχνάς πώς οι γυναίκες εκείνες που χρησιμοποίησαν την εφαρμογή το έκαναν επειδή ήρθαν αντιμέτωπες με τη φρίκη της ενδοοικογενειακής βίας. Δυστυχώς δεν είμαστε θεοί, ούτε Chuck Norris. Απ’ ότι φαίνεται όμως, μπορούμε να γίνουμε διαφημιστές.
Για περισσότερες πληροφορίες για τη Θεοδώρα Μπάκα, διαβάστε εδώ
